Le secteur des cosmétiques sur Internet : qualité des sites et performance de la relation client-prospect ? Marionnaud VS Sephora
Emilie BOIN Mélanie DUPONT
Master 2 Marketing Direct et Vente à Distance
En seulement une décennie, le commerce électronique a profondément modifié les modes de consommation et affiche aujourd’hui une santé insolite. Avec 500 millions d’internautes dans le monde et l’avènement de l’Internet rapide, il fait aujourd’hui partie du quotidien. Le commerce en ligne représente 3% du commerce de détail en France. Un français sur quatre achète aujourd’hui en ligne et plus d’un sur deux sur la tranche des 25-34 ans. Les « magasins en dur » ont voulu profiter du mouvement et sont ainsi passés maîtres du click and mortar[1].
Dans le cadre de notre mémoire de fin d’études, nous avons voulu étudier le nouveau mouvement que connaît le marché des cosmétiques. En effet, c’est un marché en constante évolution, qui cherche à se diversifier avec l’introduction du multi-canal. Nous avons donc porté notre choix sur l’étude des deux entreprises les plus importante de ce marché, Marionnaud et Sephora, cette dernière ayant introduit récemment son site marchand Sephora.fr. Une analyse comparative des deux sites nous a donc semblé très intéressante.
Partie 1 Analyse des sites
Marionnaud et Sephora
Face à des consommateurs sur Internet de mieux en mieux
informés et de plus en plus « zappeurs », les distributeurs se
doivent de soigner encore davantage leurs relations clients-prospects. Les
services en ligne sont un vecteur décisif d'amélioration de la gestion de la
relation client que ce soit dans le cadre des programmes de fidélité, des
opérations de marketing relationnel ou de la gestion des contacts. Le site web
peut aussi être un relais efficace du positionnement qualitatif de l'enseigne,
de ses valeurs, de ses engagements et ainsi contribuer à la différencier de ses
concurrents.
Quels sont les dispositifs et les contenus les plus performants sur les sites pour aider, guider et conseiller l'internaute ? Quel est l’exemple à suivre en matière de contenus et services en ligne pour améliorer sa relation clients ? Quel est le nouveau standard ergonomique qui s'impose ? Quel est le distributeur le plus performant dans la relation commerciale par email ?
Pour répondre à ces questions, nous avons choisi d’analyser
en profondeur les sites de deux grandes enseignes de distribution du secteur
des cosmétiques. Cette analyse s’est accompagnée de l’envoi de courriers
électroniques aux distributeurs pour tester également la qualité et la
réactivité de leur relation client-prospect par e-mail.
www.marionnaud.fr
La nouvelle version (V4) du site Marionnaud propose une gamme complète de produits : parfums, soins, solaires et maquillage. Une visite agréable et surtout la possibilité d'acheter en ligne.
La création de ce portail répond à une demande des clients Marionnaud.
Marionnaud s’intéresse à tous les canaux de distribution, Internet en étant un parmi d'autres. Lors de sa visite sur Marionnaud.com, l'internaute peut ainsi accéder à la composition florale d'un parfum et effectuer une recherche par fragrance, une information qui n'est pas disponible en magasin.
Le but de Marionnaud n'est bien entendu pas de promouvoir la vente en ligne au détriment de son réseau physique.
En raison de ses caractéristiques, le parfum n'est en effet pas un produit aisément commercialisable à distance. Les contraintes inhérentes à son mode de distribution sélectif ne facilitent pas non plus sa vente en ligne.
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Adresse
complète |
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Editeur |
Marionnaud |
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Newsletter |
Oui |
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Moyen
de paiement |
Carte bleue ou chèque bancaire |
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Frais
de port |
5
euros |
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Zone
de Livraison |
France métropolitaine
exclusivement |
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Délai
de livraison |
48
heures |
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Conditions
gén. de vente |
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Logiciel
nécessaire |
Flash 7, Real Player |
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Signe
particulier |
Le chiffre d’affaires
annuel de Marionnaud est de plus
d'un milliard d’euros pour l'année 2003. |
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L'Avis
de L'Internaute |
@@@
(@ = pas mal/ @@ = bien / @@@ = très bien / @@@@ = superbe!) |
|
Pour Sephora, comme on l’a vu précédemment, le but
de son site est de proposer à ses clientes des produits de luxe.
Le site de Sephora se veut être pratique et
fonctionnel ; il présente une gamme complète de produits : parfums,
maquillages, soins tout en gardant la même structure que les magasins c’est à
dire qu’il sépare ces 3 univers (le parfum, la
couleur (le maquillage) et le soin).
Le but de Sephora n’est pas de délaisser
les magasins pour se concentrer sur le canal de l’Internet. Le site de Sephora
a plutôt était pensé pour le ré-achat.
D’après les responsables de Sephora,
les clients veulent le plus souvent un produit qu’ils connaissent déjà.
Bien sûr, les clientes pourront également
trouver sur ce site d’autres services comme des conseils personnalisés et un
magazine en ligne ainsi que des newsletters.
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Adresse complète |
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Editeur |
Sephora SA |
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Newsletter |
Oui |
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Forum |
Non |
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Logiciel nécessaire |
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Signe particulier |
Sephora, c'est la femme de Moïse, une jeune femme belle,
intelligente, audacieuse, libre et généreuse... |
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L'Avis
de L'Internaute |
@@
(@ = pas mal/ @@ = bien / @@@ = très bien / @@@@ = superbe!) |
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Objectifs et cibles des sites Internet Marionnaud et Sephora
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MARIONNAUD |
INDICATEURS |
SEPHORA |
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L’objectif
premier du site Marionnaud est la vente., le site est une vitrine importante
pour le groupe. |
Objectif du site |
L’objectif du site est la vente et aussi de proposer des services supplémentaires à ses clientes. |
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Le deuxième objectif du site est de générer du trafic en points de vente. |
Trafic |
L’objectif du site est de générer du trafic dans les boutiques. |
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Le troisième objectif du site est de renforcer la
fidélité des clients en leur permettant d’obtenir de l'information sur les
produits, les nouveautés, les promotions et acheter directement les produits
via internet. |
Fidélité |
Le site Sephora a pour objectif de
fidéliser la cliente en lui proposant toujours plus. Les nombreux services
proposé à la cliente sont un atout majeur pour la fidéliser. |
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Marionnaud a choisi de faire un site très simple avec une multitude d’informations pour ses clientes. On trouve donc des informations produits, commandes, beauté, parfumeries … |
Informations |
Sephora a choisi
de faire un site très simple avec une multitude d’informations pour ses
clientes. On trouve donc des informations produits, commandes, beauté… |
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Le site est destiné au grand public, aux femmes en particulier avec tout de même un rubrique consacrée exclusivement aux hommes. Le site ne s'adresse à aucun moment aux professionnels (ni espace réservé, ni tarifs spéciaux). Les produits Marionnaud se destinent exclusivement aux particuliers. |
Public ciblé |
Le site est destiné au grand public, aux femmes en particulier avec tout de même un rubrique consacrée exclusivement aux hommes. |
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Le destinataire premier du site est le consommateur. Les visiteurs se connectant pour les services sont une cible secondaire. |
Destinataire |
Le destinataire premier du site est le consommateur. Les visiteurs se connectant pour les services sont une cible secondaire. |
Les
objectifs et cibles des deux sites sont similaires.
Le
public ciblé par les deux sites est semblable bien que Sephora
propose à ses consommatrices des produits de maquillage professionnels.
Evaluation des sites
Afin d’évaluer les sites Internet Marionnaud et Sephora, nous avons utilisé une grille de critères d’évaluation de la qualité des services en ligne de Temesis.
Voici les cinq critères d’évaluation
retenus par ces derniers :
· Qualité
de Visibilité
· Qualité de Perception
· Qualité Technique
· Qualité du contenu
· Qualité des services
Qualité de visibilité
Aptitude d'un service ou matériel à être rencontré par ses utilisateurs potentiels.
Nous classerons dans ce critère général toutes les méthodes, techniques, outils et disciplines qui permettent de porter à la connaissance des utilisateurs potentiels l'existence d'un service ou matériel. On trouvera par exemple dans cette catégorie la qualité du référencement, l'analyse de la popularité, la communication en et hors ligne, le web-marketing, le marketing viral, etc...
Qualité de perception
Aptitude d'un service ou matériel à être utilisable et correctement perçu par ses utilisateurs.
Nous y classerons les disciplines et thèmes qui envisagent le sujet de la qualité à travers la perception qu'en ressentent les utilisateurs. Par exemple, les notions d'usabilité, d'ergonomie, d'expérience utilisateur sont bien évidemment directement concernées. Ce critère général recouvre aussi un aspect souvent très difficile à évaluer : le design.
Qualité technique
Aptitude d'un service ou matériel à fonctionner de manière attendue et reproductible.
Nous y classerons la qualité logicielle, la qualité des réseaux, de l'hébergement, la sécurité, et plus généralement tous les secteurs et thèmes dédiés à la qualité envisagée du strict point de vue technique. La notion de qualité technique est certes facile à comprendre, mais souvent extrêmement difficile à mettre en oeuvre, notamment à cause des interactions considérables avec les autres critères généraux d'évaluation.
Qualité du contenu
Aptitude d'un service ou matériel à délivrer de l'information de qualité.
Ce critère représente l'ensemble des méthodes, outils et techniques qui contribuent à l'adéquation, à l'exactitude, et à la maîtrise de l'information délivrée ou associée à un service ou matériel. Nous y classerons notamment les thèmes liés à la localisation (traduction), à la lisibilité, à la pertinence, au respect de la netiquette[2]...
Qualité des services associés
Aptitude
d'un service ou matériel à proposer, accompagner, et/ou générer la réalisation
de services de qualité. Ce critère représente la qualité des services associés
directement ou indirectement à l'utilisation de services ou matériels.
Quelques exemples : e-logistique,
livraison, back-office, S.A.V., support technique....
Le diagramme des critères
Nous obtenons le schéma suivant :
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Critères généraux d'évaluation de la
qualité des services en ligne |
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1 Visibilité Référencement Outils
de recherche Positionnement Webmarketing Mesure
d'audience Certification
d'audience |
2
Perception Usabilité Ergonomie
des IHM (Interface/Homme/Machine) Design Webdesign Accessibilité
handicapés Aide
en ligne |
3 Technique Sécurité Hardware,
matériel Qualité
de l'hébergement Qualité
logicielle Qualité
du réseau Infrastructures |
4 Contenu Ligne
éditoriale Rédaction Traduction,
localisation Personnalisation Actualisation Netiquette Richesse |
5 E-services Back-office, S.I. E-commerce Services
et E-services E-logistique Support, S.A.V.,
Garantie |
La visibilité
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MARIONNAUD |
INDICATEURS |
SEPHORA |
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URL[3] |
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www.marionnaud.com L'adresse de la page contient 26 caractères. On préconise en général moins de 70 caractères pour l'adresse d'une page, certains moteurs n'indexant pas les documents dont l'url serait trop longue. |
Adresse
de la page |
www.sephora.fr L'adresse de la page contient 22 caractères. |
|
Nom
de la parfumerie, le consommateur n’aura donc pas de mal à trouver le site.
L’adresse est donc de bonne qualité : claire, précise, simple et logique. |
Qualité
de l’adresse |
Nom
de la parfumerie, le consommateur n’aura donc pas de mal à trouver le site.
L’adresse est donc de bonne qualité : claire, précise et simple. |
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REFERENCEMENT |
|
|
49 mots et 541 caractères :
marionnaud, parfums, parfum, parfumerie, fragrances, odeurs, vente, commerce,
cosmetics, perfumes, soins, esthétisme, soins esthétiques, cosmétiques,
maquillage, alcool, beauté, mode, marques, luxe, peau, marionnaud, frydman,
bourse, boutique, espace, vente de parfums, échantillons, miniatures, cosmétologie,
dermocosmétologie, bijoux, institut de beauté, épilation, visage, corps,
cadeaux, fond de teint, rouge à lèvres, couleurs, cheveux, parfums discount,
noël, fête des mères, chèque cadeaux, carte privilège, carte fidélité,
guerlain En règle générale,
ne jamais dépasser les 1000 caractères |
Mots
clés |
39 mots et 577 caractères :
parfums, Maquillage, Soins & Capillaires, Bien-Etre, Accessoires, Hommes,
Girls, Filles, Cadeaux, Conseils beauté, Question Beauté, Strivectine,
StriVectin, Strivectin, Beauté, Carte de Fidélité, Magasins, Points Fidélité,
Recrutement, Services, Sephora, Chèques Cadeaux, Maquillage Flash Gratuit,
Diagnostic Soin, Service Clients, Bar à ongles, Brow Bar, Coiffure Express,
Leçon de Maquillage, Peeling Flash, Institut de Beauté, Les plus beaux
paquets cadeaux, Les meilleurs prix, Détaxe 15%, Nouveautés, Exclusivités
Sephora, Beauté Express, Best Sellers, Marie Jeanne Godard |
Pourquoi le référencement est-il indispensable pour un
site internet ?
Un site sans
référencement est comme une voiture dans un garage , personne ne le voit. Hors
plus il y a de visites et plus il y a de clients. Le référencement est de loin la technique de
promotion la plus rentable pour obtenir un trafic ciblé.
Un bon
référencement constitue à l’heure actuelle la première source
de trafic d’un site
(de 25 % à 50 % du trafic selon les sites) car les internautes
trouvent leurs sites préfères à 75 % par la recherche dans les moteurs de recherche.
Il existe plusieurs moyens pour
référencer un site :
Il y a tout d’abord les référencements
artificiels ou liens sponsorisés : action qui vise principalement les
moteurs de recherche et qui a pour but de faire apparaître un site dans les
premières pages des résultats. En effet, lorsqu’une entreprise veut que son site
sont bien référencés avec certains mots clés c’est à dire placé dans une
fenêtre en haut de page d’un moteur de recherche ou placé en haut des résultats
et bien elle paye pour cela et plus une entreprise payera chère, mieux elle
sera placée.
Puis il y a les référencements naturels : c’est l’art et la manière d’optimiser un site en fonction des attentes et des besoins des utilisateurs et en accord avec les règles éditoriales des moteurs de recherche. Pour le référencement naturel, il faut avoir une bonne écoute de ses consommateurs via les mots clé qu’ils expriment. En effet, en ayant ces informations, l’entreprise pourra appuyer sur tel ou tel mot clé pour que celui-ci soit dans la première page du moteur de recherche qui est vu par 80% des internautes faisant une recherche. Le bon positionnement dans les moteurs de recherche se gagne par l’optimisation du code et le respect des standards web.
L’analyse nous a permis de voir
que la visibilité des deux sites était très différentes.
Le référencement naturel de
Sephora est beaucoup mieux fait que celui de Marionnaud qui se retrouve souvent
très loin dans les pages des moteurs de recherche.
Sephora a mis plus de moyens en
place que son concurrent pour que son site soit bien référencé et organisé. Il
a également fait l’achat de plusieurs mots clés ce qui lui vaut le haut de la
page. (Les liens commerciaux étant situés soit avant les liens naturels ou sur
le coté droit de la page)
Concernant la place du site
Marionnaud dans les pages des moteurs de recherche, on constate que son
référencement naturel laisse à désirer. Le problème vient peut être de la
structure du site car celui si est beaucoup plus ancien que Sephora.
Nous avons fait le test en
tapant le mot clé « Parfum » dans google, le site Sephora apparaît
dans la première page en tant que lien commercial et en troisième page
référencement naturel mais rien sur Marionnaud ce qui paraît tout de même
aberrant.
La perception
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MARIONNAUD |
INDICATEURS |
SEPHORA |
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NAVIGATION |
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Le guidage pour naviguer sur le site est
facile et une certaine redondance est assurée par des barres périphériques et
par une charte de navigation. La barre de navigation est constante et
respecte une même disposition sur chaque page. |
Menu
de navigation |
La navigation sur le site est simple et les accès sont faciles car
rappelés sur chaque page. La barre de navigation est constante et respecte une disposition
identique sur chaque page. |
|
La première page du site Marionnaud.com
est consacrée au choix de la langue du site, un choix parmi 9 pays. Il est également possible d’accéder au
site AS WATSON, Marionnaud Finance et à la web TV Marionnaud. |
Page
d’accueil |
La page d’accueil de Sephora.fr est l’introduction du site. Sur cette
page, il y a toutes les catégories de produits de Sephora mais il y a aussi
des présentations de produits, les services Sephora… |
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Le logo Marionnaud permet un retour Facile à la page d’accueil du site français, de plus le logo est présent en permanence. |
Retour
Page d’accueil |
Dans la barre de navigation, il y a le lien « accueil » qui permet de retourner quand on le désire sur cette page. |
|
Pas de lien hypertexte pour revenir en
haut de la page, le retour se fait donc uniquement par la barre de navigation
présente sur la droite. |
Retour
haut de page |
Pas de lien hypertexte pour revenir en haut de la page, le retour se
fait donc uniquement par la barre de navigation présente sur la droite. Retour haut de page disponible dans les mentions légales et les
conditions générales de vente. |
|
Le plan du site n’est pas disponible. |
Plan
du site |
Plan du site disponible en bas de chaque page |
|
Accès rapide est simple à l’information. Le nombre de clics est inférieur à trois. |
Nombre
maximum de clics pour accéder à une information |
Accès rapide est simple à l’information. Le nombre de clics est inférieur à trois. |
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LIENS |
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|
Le site ne reprend pas les même types de liens à chaque fois. Le site n’utilise pas toujours les même couleurs pour les liens. On constate par contre, pour des raisons de lisibilité, que l’ensemble des liens hypertexte du site ne changent pas de couleur lorsqu'ils ont déjà été visités et ceci par souci d’esthétisme. |
Les
couleurs des liens sont elles standard ? |
Le site ne reprend pas les même types de liens à chaque fois. On
constate aussi que l’ensemble des liens hypertexte du site ne changent pas de
couleur lorsqu'ils ont déjà été visités |
|
Les liens ne sont pas clairement identifiés par rapport au texte. |
Les
liens sont –ils clairement identifiés par rapport au texte ? |
Les liens sont clairement identifiés grâce à des puces ou en étant soulignés ou grisés. |
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PUBLICITES
ET POP-UPS |
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Marionnaud a consacré une rubrique « les meilleurs du web », ou elle présente les offres de ses partenaires. On y dénombre à ce jour quatre partenaires. |
Publicités |
Pas de publicités pour d’autres sites ou pour des partenaires. |
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Pas de pop-ups sur le site. |
Pop-ups |
Pas de pop-ups sur le site. |
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GRAPHISME |
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Le site présente des couleurs en harmonie
et une continuité s’observe d’une page à l’autre. Chaque rubrique a une
couleur différente pour permettre au visiteur de s’y retrouve. |
Codage
chromatique |
Le site présente des couleurs en harmonie et une continuité s’observe
d’une page à l’autre. |
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Le codage textuel des messages respecte
les principe de lisibilité (choix et taille des caractères) et il y a un bon
contraste entre les figures et le fond. |
Lisibilité
textuelle |
Le codage textuel des messages respecte les principe de
lisibilité(choix et taille des caractères) et il y a un bon contraste entre
les figures et le fond. |
|
La charte graphique est cohérente sur l’ensemble des pages. Sur chaque pages on retrouve la mise en page de la page d’accueil. La construction des pages est à chaque fois sur le même modèle. |
Charte
Graphique Construction
des pages et profondeur |
Les pages
sont toutes construites de la même manière, le fond reste le même à chaque
fois. |
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Le rapport texte-image est au
service des contenus. |
Rapport
texte-image |
Le texte
et les images sont représentés de manière égale. Un texte est toujours
illustré. |
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Il n’y a pas d’animation sur le site. |
Procédés
kinésique mouvements/animation |
Pas d’animation dynamique, que des animations statiques. |
Au niveau de la navigation, on
peut dire que celle-ci est équivalente sur les deux sites. En effet, à part des
différences minimes, le système de navigation est le même.
On retrouve sure les deux sites
une barre de navigation horizontale en haut de page, qui permet de changer de
rubrique facilement. La barre de navigation de Sephora est toutefois plus
complète, avec des rubriques tel que «idées cadeaux » et
« accessoires ».
Au niveau du graphisme, Sephora
a choisi de rester très sobre en utilisant peu de couleurs. Le site reste donc
à l’image de la marque.
Marionnaud a choisi un site
beaucoup plus coloré, à l’image de la marque, les couleurs restent toutefois en
harmonie d'une page à l'autre.
La technique
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MARIONNAUD |
INDICATEURS |
SEPHORA |
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ERREURS |
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La validité des liens étant régulièrement vérifiée, il n’existe pas de liens morts sur le site. Toutefois certains liens, pourtant différents amènent à la même page !! |
Liens |
La validité
des liens étant régulièrement vérifiée, il n’existe pas de liens morts sur le
site. |
|
Les fonctionnalités proposées par le site fonctionne correctement. |
Fonctionnalités (Formulaires, outils, …) |
Les fonctionnalités
proposées par le site fonctionne correctement, nous le verrons plus tard
grâce aux tests. |
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OPTIMISATION |
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Total page : 19.73 KO |
Poids page d’accueil |
Total page : 147.80 KO |
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Selon modem de 2.94 à 14.09
secondes. |
Chargement page d’accueil |
Selon modem de : 22.06 à
105.57 secondes. |
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SECURITE |
|
|
Afin de gérer son « panier
Marionnaud », la configuration du navigateur Internet doit accepter les
cookies[4]. |
Utilisation de cookies |
Sephora utilise les cookies
mais les conditions générales de vente expliquent comment l’utilisateur peut
s’opposer à cette utilisation. |
|
Pour les achats effectués sur
le site, le client est automatiquement assurés par FIA-NETet AXA. Les données transmises lors du
paiement sont sécurisées à l'aide du protocole SSL. Le numéro de carte bancaire
n'est imprimé sur aucun papier, facture, facturette ou autre listing. |
Sécurité des espaces |
Pour les achats effectués sur
le site, le paiement passe par le système Paybox System Les données transmises lors du paiement sont sécurisées à l'aide du
protocole SSL. Le numéro de carte bancaire n'est imprimé sur aucun papier, facture, facturette ou autre listing. |
Les
fonctionnalités des sites sont identiques. Pour l’optimisation du site, on
constate que le site Sephora est beaucoup plus lourd ce qui peut poser un
problème pour les internautes ayant une capacité faible de chargement. Au
niveau de la sécurité, les deux sites sont aussi fiables l’un que l’autre.
Le contenu
A.Les modes d'accès aux produits
Le mode d’accès aux produits varie d’un site à l’autre. On peut soit parcourir les différentes catégories de produits ou entrer directement le nom, la marque du produit voulu dans la fenêtre de saisie.
Voici le fonctionnement chez Marionnaud et Sephora.
1.Exhaustivité
ou sélectivité du catalogue en ligne
www.marionnaud.fr
Le site Marionnaud
répertorie toutes les plus grandes marques de produits de beauté et propose un
large choix de produits. Ce dernier reste la boutique la plus complète pour qui
veut trouver des produits de beauté sur le Web.
Afin de répondre à toutes les logiques de recherche,
l’enseigne Marionnaud
a mis en place sur son site plusieurs points d'entrée.
Le premier permet aux internautes de faire
une recherche par marque en sélectionnant un marque dans la liste déroulante. (En
bleu sur l’image ci-dessous)
Apres la sélection, on arrive sur la home-page [5]de
la marque choisie. Ensuite il est possible de sélectionner un des article
proposés , ou affiner sa recherche avec les menus qui se situent sur la gauche.
Pour les marques dites « en corner », il suffit de
cliquer sur Boutique de la marque et il est possible de naviguer de marques en
marques.
Le second offre la possibilité de faire une
recherche thématique en fonction de la catégorie de produits. La cliente accède
aux produits à partir de « l’ axe » dont dépend le produit :
« PARFUMS », « SOINS », « MAQUILLAGES »,
« SOLAIRES », « HOMMES ». (En rouge sur l’image
ci-dessous).
Pour chacune de ces rubriques, les produits sont
répertoriés suivant leur nature. Par exemple, pour la rubrique
« PARFUMS » on a les sous rubriques : parfum femme, parfum
homme, parfum mixte et parfum enfant.
Pour chacune des rubriques, Marionnaud propose une sélection
coup de cœur et une nouveauté. En cliquant sur le produit de notre choix, il
est possible de voir sa fiche d'identité, son prix et des conseils
d'utilisation.
Il est également
possible d’affiner sa recherche en choisissant une marque. Il suffit de
sélectionner une marque dans le menu déroulant de gauche, une sélection de
cette famille de produit pour la marque choisie apparaît.
Enfin, pour les
acheteurs qui ne savent pas exactement ce qu'ils cherchent, Marionnaud
leur propose un mode de recherche plus informel, via une balade virtuelle dans
le magasin. Mais cet outil n'est, aujourd'hui, pas réellement efficace en
raison du comportement d'achat des internautes. En effet, en dehors de
certaines opérations ponctuelles, comme la Saint Valentin, les internautes
viennent sur le site en sachant très bien ce qu'ils cherchent et il est très
difficile de leur faire découvrir autre chose, en particulier en matière de
parfum.
Les entrées par rayon ou par marque que nous propose le site
Marionnaud
sont très pratiques et offre une importante diversité de produit. Ce mode
d’accès aux produits reste toutefois très peu mis en avant.
www.sephora.fr
Le site Sephora répertorie également toutes les plus grandes marques de produits de beauté et propose un large choix de produits.
Sephora a mis en place sur son site plusieurs points d'entrée.
Le premier permet aux internautes de faire
une recherche libre en tapant le nom du produit grâce à une recherche rapide
(en bleu sur l’image suivante).
Le second moyen offre la possibilité de
faire une recherche thématique en fonction de la catégorie de produits. La
cliente accède aux produits à partir de la barre de navigation qui énumère les
différentes catégories : « PARFUMS », « MAQUILLAGES »,
« SOINS & CAPILLAIRES », « BIEN ETRE »,
« ACCESSOIRES », « HOMMES », « GIRLS » et
« CADEAUX ».
Pour chacune de ces rubriques, les produits sont répertoriés suivant leur nature. Par exemple, pour la rubrique « MAQUILLAGES » on a les sous rubriques : teint, yeux, lèvres, ongles, corps, coffrets et palettes, astuces, maquillage Sephora, idées cadeaux. Puis dans chaque sous rubriques, on a encore des choix possibles. Par exemple, pour le teint, on a « bases et correcteurs », « anticernes », cela permet vraiment de bien cibler les produits que l’on désire.
Dans chacune des rubriques, Sephora propose une sélection de 6 produits.
En cliquant sur le produit de notre choix, il est possible de voir sa fiche d'identité, son prix et parfois des conseils d'utilisation. Les conseils d’utilisation ne sont pas disponibles pour tous les produits. Il y a aussi une proposition de produits complémentaires au produit que l’on a choisi.
Ce deuxième choix est plus mis en évidence sur le site car il est accessible au niveau de la barre de navigation mais également sur le côté gauche de l’écran (entouré en rouge sur l’image).
Le troisième moyen pour accéder aux produits est la recherche par marque (entouré en vert sur l’image). Il suffit d’utiliser la liste déroulante et de sélectionner la marque du produit que l’on recherche. Le site propose ensuite une sélection des produits de la marque et la possibilité d’accéder au produit voulu en sélectionnant sa rubrique d’appartenance (Maquillage, soins et capillaires, bien être et accessoires).
Enfin, pour les acheteurs qui ne savent pas exactement ce qu'ils cherchent, Sephora propose sur sa page d’accueil ses coups de cœur ainsi que les best sellers et les nouveautés. Cet outil sert essentiellement à faire de la publicité car comme on l’a dit précédemment, le but du site de Sephora est le ré-achat donc la plupart des clients qui vont sur le site savent ce qu’ils veulent acheter.
Ces différents moyens d’entrées permettent aux clients de
naviguer de la manière dont ils ont envie sur le site, ils sont également bien
guider grâce à la page d’accueil qui reprend plusieurs fois et de manière
claire les différents moyens d’entrée.
Sephora a mis en place sur son site différents
moyens d’accès aux produits. Le moyen d’entrée le plus intéressant est la
« Recherche Rapide », car très pratique. Elle permet d’aller
directement au produit désiré sans passant par différentes rubriques. Ce qui
permet de diminuer le taux de clique et d’augmenter la satisfaction du visiteur
qui trouve rapidement son produit.
Marionnaud n’a pas développé ce mode de
recherche qui reste pour nous le moyen le plus pratique d’accès au produit.
2.La performance des fiches
produits
Les
produits (parfums, maquillages, soins et solaires) sont présentés sous forme de
fiches produits. Chaque marque donne aux clients des informations sur le prix,
sur le mode d’application du produit, les ingrédients, les promesses du
produit, le conditionnement, la quantité et également sa disponibilité…
Fiche
produit du site Marionnaud
Les
fiches produits du site sont très complètes surtout pour les soins afin de
palier au manque de contact direct.
www.Sephora.fr
Nous avons choisi la même fiche produit que celle vu sur le site de Marionnaud afin de pouvoir effectuer de comparaisons.
Fiche
produit du site Sephora
Masque à
l'Argile et aux Herbes
Ce Masque à l'Argile et
aux Herbes est un masque-crème, enrichi d'un cocktail végétal. Véritable
nettoyage de peau, il dissout toutes impuretés et aide à assainir sans
dessécher. Il possède un pouvoir absorbant naturel, il affine le grain de peau
et éclaircit le teint. Il laisse la peau nette et adoucie, le teint clarifié et
une grande sensation de fraîcheur.
Conseils d'utilisation : 1 à 2 fois par
semaine, appliquer sur le visage et le cou. Laisser agir 5 à 15 minutes. Rincer
à l'eau tiède.
On peut constater que les fiches
produits du site Sephora sont beaucoup plus succinctes. En effet, sur
celles-ci, on a uniquement la description du produit et des conseils
d’utilisation. On ne retrouve pas comme sur les fiches produit de Marionnaud,
les ingrédients, les types de peau…Malgré tout, on a les informations
essentielles et une bonne description du produit.
3.Les contenus pour mieux
utiliser les produits
Le site Marionnaud a mis au service de ses clients, une
section « paroles de pro ». Ces conseils sont disponibles dans les
rubriques « SOINS », « MAQUILLAGES » et
« PARFUMS ».
Paroles de Pro SOINS
Cette rubrique regroupe cinq sous rubriques : « peaux grasses », « démaquillage », « soins hommes », « comment être belle et le rester lorsqu’on on enceinte ? » et « peaux sèches ».
Paroles de Pro PARFUMS
Cette
rubrique regroupe deux sous rubriques : « les grandes familles
olfactives parfums femmes » et « les grandes familles olfactives
parfums hommes ».
Paroles de Pro MAQUILLAGES
Cette rubrique regroupe cinq sous rubriques : « à vos pinceaux », « fond de teint », « poudre », « yeux » et « fard à joues ».
Les paroles de pro du site Marionnaud permettent de mettre au service de la cliente des conseils d’utilisations, d’entretien des produits.
Sephora ne propose pas ce type d’information mais le service beauté que l’on a testé (cf partie test) est très efficace ce qui permet de compenser ce manque d’information.
1.Shop in the shop
www.marionnaud.fr
Corner,
stand, shop in the shop, mini-magasins, depuis longtemps les marques cherchent à développer leur visibilité et
stimuler les ventes en aménageant leurs espaces dédiés chez les
distributeurs.
La pratique se
répand désormais de plus en plus dans le secteur de l'e-commerce. Les sites
marchands hébergent maintenant des mini-sites aux couleurs des
marques. Celles-ci y mettent en scène leurs offres à grand renfort de
vidéo, d'animation, de conseil d'utilisation, ou encore d'offres
promotionnelles dédiées.
Marionnaud.com à ouvert son espace web à de multiples
marques : Biotherm,
Azzaro,
Boucheron,
Clarins...
Ces boutiques dans d’autres boutiques sont des
corners électroniques en quelques sorte, dotés de toutes les fonctionnalités
d’un marchand virtuel. La technique semble efficace car les ventes des
différentes marques ont littéralement explosées.
Les objectifs chez Marionnaud : l’e-merchandising sert
aujourd’hui, essentiellement, à aider les internautes à trouver les produits
qu’ils cherchent en multipliant les entrées dans les rayons.
Depuis 2002, Marionnaud
se sert de l’e-merchandising pour optimiser la présentation des produits. Dans
ce cadre, une collaboration avec certains fabricants a été créée afin de
concevoir des espaces spécifiques aux couleurs et au nom de la marque.
Les enjeux des
espaces dédiés : les
produits proposés par Marionnaud ont besoin d’être mis en scène et
d’être accompagnés de conseils. Parallèlement, les fabricants avec lesquels
travaille Marionnaud
ont développé des marques très fortes sur lesquels elles veulent conserver un
certain contrôle. C’est pourquoi des « corners » ont vu le jour. Ces
espaces permettent de recréer, à l’intérieur de l’espace marchand Marionnaud,
la boutique d’une marque et son univers.
Le premier cas de
ces corners est celui de Clarins, il a été lancé en mars 2002. L’internaute y
retrouve le catalogue de la marque, toutes les informations détaillées sur ses
produits et ses offres commerciales. Le logiciel utilisé va chercher les pages
du catalogue Clarins avec ses présentations et son contenu et les met au format
du site Marionnaud
en intégrant les prix de Marionnaud (car, in fine, la vente se fait chez Marionnaud).
Ce dispositif a montré depuis 2002 ses performances.
L’exemple de
Jean Paul Gautier :
Dans cet univers du luxe, l’enjeu est d’arriver à recréer l’univers particulier
d’une marque, et, au final, l’action de vente d’un conseiller beauté dans un
magasin Jean Paul Gautier. Lorsque l'on entre dans le "shop in shop"
JPG, on arrive dans un mini-site, avec des portes qui s'ouvrent sur un espace
où l'on retrouve tous les repères de la marque : le visiteur découvre les
lignes "classique", "le mâle" et "fragile",
présentées sur des stèles, dans un univers propre au créateur. De cette
manière, Jean-Paul Gaultier affirme sa présence sur le support Internet de
façon luxueuse. Parallèlement, la marque peut s'appuyer sur la notion de
service à l'aide de conseils d'utilisation "vaporisés", par exemple,
via de courtes séquences vidéo. Au final, le panier d'achat reste celui de Marionnaud.
Les contraintes : Elles sont d'abord liées au média
utilisé. Il est rare d’avoir le droit de toucher aux visuels, souvent élaborés,
qui sont l'image que doit véhiculer tel ou tel produit d'une marque.
www.sephora.fr
Pour Sephora, le shop in the shop n’existe pas. Sephora fait une présentation de chacune des
marques que le site propose puis présente les produits disponibles de cette
marque.
Exemple de présentation de la
marque Décléor :
Créée il y a plus de 20
ans par une équipe d'experts en "aromathérapie", Decléor révèle une
connaissance du règne végétal hors du commun en appliquant aux huiles
essentielles les techniques modernes d'investigation pour en faire un nouvel
Art de la Beauté : l'Aroma-Cosmétique. Habituellement perçue comme un savoir
empirique et poétique, l'Aroma-Cosmétique s'avère être une science qui utilise les
extraits les plus actifs des plantes aromatiques : les huiles essentielles -
pour le soin de la peau. Gorgées d'actifs, elles se décomposent en plusieurs
centaines de molécules qui agissent en synergie. Ces concentrés très puissants
demandent donc une compétence de spécialiste pour assurer un contrôle qualité
permanent, de la sélection de l'espèce botanique à l'assurance d'une pureté
absolue de l'huile essentielle où toutes ses molécules sont préservées. Ainsi
sont nés des produits de soin d'exception "sur mesure" aux
performances inégalées : les Aromessence Decléor, concentrés 100% purs, 100%
naturels, 100% actifs et sans conservateur.
Sephora ne propose donc
pas des shop in the shop mais pour certaines marques comme Clarins, le site
permet d’en savoir plus sur la marque.
Des liens hypertextes permettent d’accéder aux produits de la marque,
aux événements que celle-ci propose mais aussi à l’histoire de la marque.
Ce n’est donc pas la boutique Clarins au sein du site Sephora mais on a les informations principales sur la
marque et sur les produits qu’elle propose.
Il y a une réelle volonté de la part de Sephora de donner toujours
plus à la cliente.
Clarins. La beauté par amour. L'amour
c'est la sève qui anime Clarins. Quand on aime on a l'âme créative. On invente
des produits pour tous les besoins, pour toutes les envies de beauté. Quand on
aime on sait que chaque femme, chaque homme aussi, est unique et on est tout
entier à son écoute. Quand on aime on ne compte pas, et l'on donne pour seule
contrainte aux laboratoires d'offrir le meilleur. Quand on aime on est
disponible, toujours présent pour accompagner, guider, conseiller. Quand on
aime on veut que le monde soit comme un écrin pour celles et ceux qui y vivent.
Alors on protège la nature parce qu'elle nous donne les actifs les plus rares
et les plus efficaces. Quand on aime comme Clarins, c'est prouvé, on rend la
vie plus belle.
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Les « shop in shop » du
site Marionnaud présente une grande performance par rapport à ce que propose
Sephora. Sephora essaye tout de même de rattraper son « retard » au
niveau de l’e-merchandising en développant un principe d’accès aux informations
tel que nous l’avons expliqué pour la marque Clarins. Ce principe est tout
récent car il date de début Février 2006.
2.Les leviers utilisés en e_merchandising
www.marionnaud.fr
Parmi les rubriques plébiscitées figurent sans surprise les espaces dédiés aux grandes marques, puis les animations commerciales spécifiques qui permettent aux surfeurs de bénéficier d'offres habituellement adressées par courrier. Enfin, les concours enregistrent également une belle performance et complètent une stratégie marketing élaborée autour de l'envoi de newsletters. Le site revendique ainsi un fichier de 32 000 adresses en opt-in.
Exemple d’offres en
exclusivités sur le site Internet Marionnaud
Animations commerciales du site
Internet Marionnaud à l’occasion de la saint-valentin
Le site Sephora
n’a pas choisit de proposer des offres en exclusivités sur son site. Les offres
exclusives que présente le site sont également disponible en magasin.
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MARIONNAUD |
INDICATEURS |
SEPHORA |
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|
IDENTIFICATION |
|
|
Marionnaud.com |
Nom du site |
Sephora.fr |
|
Vente de parfums, soins et maquillage des
plus grandes marques. N°1 de la vente de cosmétique de luxe sur internet.
Site agréé par Dior, Chanel, YSL, Lancôme, … |
Description de la société |
Société faisant partie de LVMH. Société
spécialisée dans la vente de parfums, soins et maquillage des marques de
luxe. |
|
Les avantages de la carte de fidélité Marionnaud
sont aussi valables sur Internet. Les frais de livraison sont offerts à
partir de 55€ d’achats. Paiement sécurisé, livraison en 48H, label Fia-net
Or. |
Autres informations |
A reçu le trophée Qualiweb en Février
2006. Lancement de son site marchand le 30 Juin
2005 |
|
Commerce - Distribution |
Secteur |
Commerce - Distribution |
|
Version 4 : Début 2004 |
Date de création |
Juin 2005 |
|
10 000 références proposées sur le site et
650 000 visiteurs uniques par mois. |
Produits et visiteurs |
Plus de 7 000 références sur le site |
|
Les différents contacts possibles avec
Marionnaud : Contact avec la boutique Marionnaud.fr
concernant les achats en ligne au moyen d’un formulaire mis en ligne Contact avec les conseillères concernant
des conseils sur des marques, des produits au moyen d’une adresse e-mail Contact avec le webmaster au moyen d’un
formulaire Contact avec le service clients au moyen
d’un formulaire Pour joindre la direction, un formulaire
est également mis à disposition. Est également mis à la disposition des
clients, une foire aux questions regroupant l’ensemble des questions les plus
posées. |
Contacts |
Les contacts avec Sephora sont
nombreux : Correspondance avec le service client si
le consommateur en a besoin (livraison, commandes, carte fidélité…) Aide en ligne importante FAQ[6] complète et claire. Mise en place d’un numéro Audiotel pour
contacter le service client. Conseil beauté en ligne. |
|
Les données ne sont pas accessibles. |
Identité de l’auteur ou du responsable du site |
Nom de l’hébergeur et du directeur de
publication dans les mentions légales |
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FRAICHEUR |
|
|
Aucune notion de date sur le site. |
Date/Fréquence de mise à jour |
Aucune notion de date sur le site |
|
Aucune |
Zones de construction |
Aucune |
|
Dans la boutique, une rubrique « NOS OFFRES » présente les
offres du moments. |
Nouveautés |
Sur la page d’accueil, lien
« Nouveautés » qui présente les nouveaux produits en vente chez
Sephora |
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ETHIQUE DEONTOLOGIE |
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|
Pas de mentions légales. |
Infos juridiques |
Mentions légales claires |
|
Explication de l’article « Informatique et libertés » dans
les conditions générales de ventes. |
Gestions des données |
Explication dans les mentions légales et
les conditions générales de ventes. |
Marionnaud et Sephora ont un
site « équivalent » au niveau de la présentation de leurs produits,
pour les moyens de contacts disponibles offerts aux clients… Par contre, au
niveau éthique, Sephora est beaucoup plus complet. On a plus d’informations
concernant le responsable du site, les mentions légales, ce qui est primordial
pour rassurer le client.
Les services
TNS Sofres a
interrogé près de 4 000 ménages afin de savoir quelles sont les entreprises
qui soignent le mieux leur relation client (octobre
2003).
Sept critères
notés de 0 à 10, sept secteurs d'activité passés au crible, 85 entreprises
étudiées, un panel de 3 980 ménages : TNS Sofres et BearingPoint
n'ont pas lésiné sur les moyens afin de déterminer les entreprises qui, aux
yeux des consommateurs, soignent le mieux leur relation client. Ont ainsi été
évalués l'accessibilité à un interlocuteur, la réactivité, le service
après-vente ou encore la capacité à récompenser la fidélité.
|
Les entreprises qui soignent le mieux
leur relation client |
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Rang |
Entreprise |
Note sur 10 |
|
1 |
Maif |
7,57 |
|
2 |
Yves
Rocher |
7,54 |
|
3 |
Assurances
Crédit Mutuel |
7,37 |
|
4 |
Marionnaud |
7,35 |
|
5 |
MMA |
7,27 |
|
6 |
GMF |
7,26 |
|
7 |
Macif |
7,24 |
|
8 |
Groupama |
7,23 |
|
9 |
Matmut |
7,23 |
|
10 |
EDF |
7,22 |
Les bons scores de Marionnaud s'expliquent
essentiellement par la proximité physique. L’enseigne Marionnaud dispose d'un réseau de
magasins très dense et d'une politique de fidélisation très forte.
Le service client Marionnaud
reçoit 90% des demandes client par emails et courrier postal et 10% par
téléphone. La volonté de Marionnaud est d'assurer un traitement unique,
homogène et efficace des demandes clients par ces trois canaux.
www.marionnaud.fr
La
mise en place d’un service à la clientèle en ligne permet aux consommateurs
d’accéder rapidement à une foule de réponses à leurs questions. Les fiches
d’aide peuvent fournir des illustrations et ainsi aider le consommateur. Les
clients ont la possibilité de s’adresser par email à la personne voulu. La mise
en ligne d’informations assure également aux consommateurs un service continu
accessible à toute heure de la journée.
Marionnaud a inclut une telle rubrique sur son site afin
d'aider les usagers.
En faisant dérouler le menu de la barre contact, le consommateur à la
possibilité de cliquer sur plusieurs sections. La section «Nous contacter» du
site est composée, entre autres, d’une Foire Aux Questions où l'on trouve les
réponses aux questions les plus fréquentes, de l’ensemble des services (Client,
Marketing Publicité, Relation presse, Ressources humaines, Multimédia Internet)
que l’on peut contacter, d’un service permettant de poser des questions
concernant les achats en ligne (Mise en place d’un formulaire pour faciliter le
traitement) et d’un service permettant de contacter des conseillères afin
d’obtenir des réponses sur des conseils beauté, parfums, marques, etc…). Un
numéro Audiotel est également à disposition afin d’appeler le siége social.
Les fonctions
péri-transactionnelles
Le recrutement, l’information corporative et
financière, le renforcement de la marque et la publicité sont des fonctions
péri-transactionnelles déjà bien ancrées dans la pratique commerciale en ligne.
Le recrutement semble être une fonction bien populaire auprès des sites Web
marchands.
La mise en ligne d’informations corporatives destinée particulièrement
aux actionnaires est une autre utilité offerte par la mise en place d’un site
Web. Les pages consacrées aux informations financières de l’entreprise
comprennent souvent les rapports annuels, des communiqués de presse, l’histoire
de l’entreprise, des informations sur les assemblées annuelles ainsi que le
cours des actions en temps réel. Marionnaud est l’une des
entreprises qui se sont prévalues de cette possibilité. Le site permet d’avoir
accès au calendrier de communication financière de l’entreprise. Le visiteur y
consulte également les rapports annuels de la société, les chiffres clés, les communiqués de presse, les actions de
Marionnaud à l’international, un guide de l’actionnaire, le cours de ses
actions et même une retransmission de la dernière assemblée annuelle.
www.sephora.fr
Au niveau de la
page d’accueil, il y a tout d’abord une section pour les « conseils
beauté ». Sur cette page, on accède à différents conseils selon les
besoins des clientes (cheveux, visage…) mais on peut également remplir un
questionnaire et l’envoyer par l’intermédiaire du site pour avoir un conseil
vraiment personnalisé.
Ensuite, toujours
sur la page d’accueil, il y a aussi une section « Service clients ».
Dans cette section, il y a une Foire Aux Questions où l’on trouve les réponses
aux questions les plus fréquentes sur l’ensemble des services que propose Sephora : réponses concernant le fonctionnement
des commandes et des livraisons, le système de fidélité, le recrutement, les
produits…
Le
principe est le même que pour les conseils beauté. Il y a certaines réponses
qui sont directement sur le site et si l’on ne trouve pas de réponses, on
remplit un questionnaire qui est envoyé au service client et on a une réponse
rapidement (sous 5 jours). Un numéro Audiotel est également proposé pour
contacter le service client.
Enfin, toujours sur
la page d’accueil, une troisième section dénommée « Nous Contacter »
est également accessible. Dans cette section, on accède directement au
questionnaire que l’on remplit et que l’on envoie par l’intermédiaire du site.
Sur le site de Sephora, on peut également accéder aux
informations corporatives grâce au lien Sephora
Entreprise. Avec ce lien, on a des informations sur Sephora, sur Sephora.com mais aussi sur LVMH.
Avec cette
distinction, l’internaute peut avoir les informations qu’il recherche. Soit des
informations succinctes en allant uniquement sur les pages du lien soit des
informations plus complètes, plus financières en accédant au site de LVMH.
www.marionnaud.fr
Le détenteur de la
carte Marionnaud
a la possibilité de consulter le nombre de points qu’il a cumulé en effectuant
des achats en boutique ou en e-boutique. Les conditions générales d’utilisation
de la carte de fidélité sont également disponibles.
Les internautes ont les mêmes avantages
de fidélité qu'en magasin.
Le site permet
également de commander en ligne une carte de fidélité, de même que de créer un
compte.
-Pourquoi créer un compte ?
Créer un compte
permet de passer des commandes plus rapidement sans avoir à remplir pour chaque
commande les champs coordonnés. Il permet
aussi de suivre la préparation de son colis et son acheminement. A tout
moment, il est possible de modifier son compte.
Après avoir crée son compte, il est possible
d’accéder à différentes rubriques :
·
Question réponse :
Cette rubrique vous permet de correspondre par mail avec le service «boutique en ligne».
·
Mes articles :
Retrouvez tous l’historique de vos achats
effectués sur www.Marionnaud.fr
·
Mes sélections :
Retrouvez
dans votre sélection les articles que vous aurez sélectionnés et sauvegardés
lors de vos précédentes visites sur notre boutique en ligne.
-Modifier votre compte
Vous pouvez à tout moment revenir sur votre compte afin de modifier vos données personnelles adresse facturation, livraison, mot de passe etc.
Les données personnelles du Client (nom, prénom, raison sociale, fonction, adresse électronique et géographique, numéros de téléphone et de télécopie) sont collectées par la Société pour les besoins d'une bonne gestion des commandes, des livraisons et des factures, et sous le respect des dispositions de la Loi Informatique et Libertés n°78-17 du 6 janvier 1978.
www.sephora.fr
Le détenteur de la carte Sephora
a la possibilité de consulter le nombre de points qu’il a cumulé en effectuant
des achats en boutique ou en e-boutique. Les conditions générales d’utilisation
de la carte de fidélité sont également disponibles.
Les
internautes ont les mêmes avantages de fidélité qu'en magasin, les commandes
passaient en ligne permettent aussi de gagner des points.
Le site permet aussi de créer un compte.
-Pourquoi créer un
compte ?
Créer un compte permet de passer des commandes plus rapidement sans
avoir à remplir pour chaque commande les champs coordonnés. Il permet aussi de suivre la préparation de son colis
et son acheminement. A tout moment, il est possible de modifier son compte.
Après avoir crée son
compte, il est possible d’accéder à différentes rubriques :
·
Historique de commande :
Cette rubrique permet d’avoir un récapitulatif des commandes passées qu’elles soient terminées ou en cours.
·
Mes favoris :
Dans cette rubrique, on peut créer une liste
de produits favoris ce qui permets par la suite de gagner du temps lors de
futures commandes si les clients achètent régulièrement les mêmes produits
Les autres rubriques concernent essentiellement les modifications du
compte :
·
Adresse e-mail et mot de passe :
Permet de faire ces changements et d’e-mail
et ses modifications de mot de passe pour l’accès au compte.
·
Carnet
d’adresses :
Permet de préparer différentes adresses de
livraison pour les futures commandes.
·
Coordonnées bancaires :
Pour modifier ou changer ses coordonnées
bancaires
·
Abonnement Newsletter :
Pour s’inscrire ou se désinscrire de la
newsletter
·
Avoir en ligne :
Permet de voir si on a des avoirs et les
utiliser lors de futures commandes
Les avantages accordés aux détenteurs de la carte de
fidélité ou à ceux qui ont crée un compte sont donc identiques pour les deux
entreprises.
www.marionnaud.fr
De même que pour l’accès aux produits, l’achat en ligne et le paiement peuvent varier d’un site à l’autre. Certain site demande parfois à créer des comptes avec un nom d’utilisateur et un mot de passe, d’autres demande juste à ce que l’on soit enregistré, c'est-à-dire que l’on ait saisi nos coordonnées…
Puis le paiement, celui-ci est de plus en plus sécurisé. La majorité des commerces en ligne utilise le système SSL[7] (Secure Sockets Layer). C’est un système basé sur le cryptage des informations ce qui assure la confidentialité des transactions et la protection des coordonnées du consommateur.
Nous avons donc étudié la manière de faire des deux entreprises de notre étude afin de voir si elles suivent « les règles ».
Nous avons acheté une crème "peaux sèches" sur le site des parfumeries Marionnaud. Bien conçu et joliment présenté, le site permet aussi d'obtenir des conseils et des diagnostics sans avoir à « s'ouvrir » à une vendeuse de magasin.
Notre achat : 11 octobre 2005 |
Site : http://www.marionnaud.fr |
Produit acheté |
Crème de soin
"multi-active jour protection plus peaux sèches" de Clarins (50
ml). |
|
Délai de
livraison |
2 jours (hors WE) |
|
Frais de
livraison |
Gratuits |
|
Choix/disponibilité
|
@@@@ |
|
Présentation/simplicité
|
@@@@ |
|
Sécurité |
@@@ |
|
Délai de
livraison |
@@ |
|
Note générale |
@@@ |
|
Appréciation
générale |
Un site marchand
complet, simple et pratique, sans frais de livraison. Seules les fonctions
avancées du type vidéo et jeux nous ont déçu. Mais ce ne sont que des
services accessoires : le site a parfaitement rempli sa mission
marchande. |
Remarquable:@@@@ Très bon:@@@
Bon:@@ Moyen:@
Mauvais:#
Pour acheter un produit, il faudra d'abord ouvrir un compte Marionnaud (voir services aux adhérents).
Ensuite, le paiement s'effectuera par carte bancaire ou par chèque. Le délai de
livraison annoncé est de 3 à 5 jours sous réserve de disponibilité du produit.
La livraison vous coûtera 5 € et est offerte à partir de 55€ d’achat.
www.sephora.fr
Nous avons fait le même test pour un achat sur le site de Sephora. Nous avons acheté un rouge à lèvres.
Bien présenté et clair, nous avons
pu trouver le produit désiré rapidement.
|
Notre achat Date : 11 octobre 2005 |
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|
Site |
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|
Produit acheté |
Un rouge à lèvres "KissKiss" de
Guerlain |
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|
Type de livraison |
Colissimo suivi (Poste) |
|
|
Frais de
livraison |
5 euros |
|
|
Total de la
commande |
25,60 euros |
|
|
Paiement |
Par carte bancaire Visa Autres paiements possibles : Mastercard,
Carte Bleue, chèque, chèques cadeau. |
|
|
Temps de
commande |
4 minutes, 7 écrans |
|
|
Suivi de la
commande |
- Mail de confirmation immédiat |
|
|
Délai de
livraison |
3 jours |
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État de la
livraison |
Excellent état |
|
|
Notre avis |
||
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Choix/disponibilité
|
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Prix |
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Frais de
livraison |
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Présentation/simplicité
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Moteur de
recherche |
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Sécurité |
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Suivi de la
commande |
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|
Délai et état de
livraison |
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Note générale |
|
|
|
Appréciation
générale |
Après les États-Unis - où le site marchand Sephora.com est
désormais le 1er magasin Sephora en terme de chiffre d'affaire - la boutique
en ligne française ne déçoit pas avec ses nombreuses références, sa clarté et
un suivi de commande parfait. A ajouter à vos favoris pour éviter la foule du
samedi... |
|
Mauvais
# Moyen 
Bon 
Très
bon 
Remarquable
Comme chez Marionnaud, avant de passer commande, nous avons du créer un compte utilisateur. Ce compte permettra pour les futures commandes de gagner du temps. Ensuite, chez Sephora, on peut choisir son emballage de livraison. Nous avons le choix entre une pochette souple et une boîte carton. Nous avons choisi la boîte carton. Celle-ci est très joli et solide. Puis le moyen de paiement, on a le choix entre la carte bancaire, le chèque mais aussi les bons cadeaux et les bons fidélité. Le délai de livraison est de 5 jours et on peut suivre sans problème son colissimo pour savoir où en est notre colis.
Points positifs et points
négatifs
|
MARIONNAUD |
INDICATEURS |
SEPHORA |
|
· Dans l'espace Extra, les conseils des professionnels. · les prix · la fiabilité · Très professionnel · Facilité de paiement · Descriptif très détaillé des produits · Une offre très variée. Près de 100 marques sont proposées. Chaque marque dispose d'un "corner" et présente ses propres diagnostics et conseils. · Un site bien animé. On retrouve les nouveautés et offres promotionnelles proposées dans les magasins. Présence d'un jeu concours. |
Points positifs |
·
Les nombreux
liens permettant d’accéder au service clients. ·
Les couleurs
claires et attrayantes du site. ·
La facilité
d’utilisation du site ·
Les
facilités de paiement ·
Le choix Avec plus de 6 000 références, le magasin en ligne vaut largement
les boutiques de ville. ·
L'emballage cadeau. Notre rouge à lèvres est présenté dans une jolie
boîte en noir et blanc. Le petit message que le site propose d'adresser avec
le produit figure sur une carte simple. ·
L'ergonomie du site. Simple, joli (les produits sont bien mis en
valeur) et rapidement accessible : cliquez, c'est ajouté au panier. ·
Le suivi de la commande. Trois mails reçus au total. Ajoutez à
cela la possibilité de suivre l'état de la commande directement sur le site,
vous ne pouvez pas perdre de vue votre produit ! |
|
· Ne pas en savoir
un peu plus sur l'histoire de Marionnaud et la « success-story » de
son étonnant fondateur. · le manque de plan promo internet. · La
conseillère virtuelle. Une conseillère
prénommée Marion présente, via des séquences vidéo, des conseils de beauté.
Nous avons trouvé la voix enregistrée d'un sinistre à faire fuir. D'ailleurs
nous sommes vite partis car la démonstration n'a pas fonctionné avec notre
navigateur... |
Points
négatifs |
·
Ne pas en
savoir plus sur la création du site Internet, pas assez de communication sur
ce sujet. ·
Fiche
produit pas assez complètes. ·
Les frais de port. Bien que ce soit le tarif colissimo normal.
Cependant, notons que les frais de port sont offerts à partir de 60 euros
d'achat. ·
Un colis pas très écolo. Un carton de 30 cm sur 25, rempli de
dizaines de feuilles de papier de soie. |
Conclusion
Nous avons vu qu’en une décennie, le marché de l’Internet et de l’e-commerce a profondément évolué. Les entreprise se retrouvent face à des consommateurs de mieux en mieux informés ce qui demande de la part des distributeurs une importante prise de conscience. Des dispositifs doivent être mis en place afin de satisfaire au mieux les clients. Etudier les sites Marionnaud et Sephora nous a permis de nous rendre compte de l’évolution en tant qu’entreprise et plus seulement en tant qu’internaute.
Sephora.fr arrivé il y a seulement huit mois sur Internet en tant que site marchand a déjà bien rattrapé son retard vis à vis de son concurrent Marionnaud. En effet, l’analyse démontre que Sephora est davantage à l’écoute de ses clients en mettant à leur disposition de nombreux services. De plus, l’étude des newsletters et des moyens de contacts nous a montré que l’ancienneté d’un site ne prouve pas forcement sa performance dans la relation commerciale.
Marrionaud.fr se
démarque au niveau de son ergonomie. Etant à la version quatre de son site
marchand, il a su mettre en place des dispositifs et des contenus performants.
Les shop in shop représentent une innovation importante qui permet aux marques de développer leur visibilité et
stimuler les ventes en aménageant leurs espaces
dédiés chez les distributeurs.
Beaucoup de
similitudes existent entre les deux sites marchands. Leur concurrence les
pousse probablement à reproduire le meilleur. Ainsi, la structure globale des
sites est très proche, mais chacun sait garder son identité, notamment grâce à
un univers et une charte graphique bien spécifique.
Il faudra encore attendre quelques années
pour pouvoir mieux comparer le succès de ces deux enseignes. La question qui se
pose à présent est de savoir si le site sephora.fr bénéficie pour le moment
d’un effet de nouveauté ?, laissons faire le temps pour avoir la réponse.
BIBLIOGRAPHIE
° Livres :
Au
Cœur de la Marque de Géraldine Michel, Dunod, 2004
Strategiesdemarque.com:
concevoir, protéger et gérer la marque sur l'Internet de Jean-Marc
Lehu, Les Editions d'organisation, 2001
E-commerce de Miguel Mennig,
Editions Marabout
° Articles :
L’impact
de la visite d’un site internet sur la personnalité de la marque de Müller et
Chandon – Actes du congrès de l’Association Française du Marketing, 2002
L’impact
de la conception des sites de e-commerce sur le confort d’utilisation :
une proposition de modèle de Richard Ladwein - Actes du congrès de
l’Association Française du Marketing, 2001
Ergonomie
et accessibilité des sites web : quelques problèmes et enjeux pour
l’e-commerce de Richard Ladwein – Decisions Marketing n°21, 2000
Le
comportement du consommateur sur un site marchand est-il fondamentalement
différent de son comportement en magasin ? de Agnès
Helme-Guizon – Recherche et Application Marketing Vol 16 n°3, 2001
L'achat
en ligne : utilité et / ou plaisir, le cas Lycos France de Anne-Sophie
CASES et Christophe FOURNIER – Decisions Marketing n°32, 2003
La perception de la Gestion de la Relation
Client par les consommateurs : Enjeux et perspectives pour la distribution de
parfums et cosmétiques en France de Molka ABBES et Patrick HETZEL - Revue Française du Marketing, Mai 2005, N°202 - 2/5
Dossier
Magazine Marketing Direct : Internet : Les outils d’analyse – N°54 Avril 2001
Comment
animer son site marchand – Cahier Pratique de Marketing Direct 2005
Proposition d’une échelle de mesure
multidimensionnelle de la qualité de service des sites web commerciaux :
Netqual de Grégory Bressolles – Actes du
XXème Congrès AFM, Mai 2004
Proposition d’un modèle théorique
d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux
de Grégory Bressolles
° Internet :
www.marionnaud.fr :
site de l’entreprise
www.sephora.fr :
site de l’entreprise
www.journaldunet.fr :
site d’informations dans le domaine d’Internet
www.emarketing.fr :
site d’informations du domaine marketing
www.linternaute.fr :
site d’avis de consommateurs
www.referencement-2000.fr :
site sur l’aide à l’analyse de site web
www.lvmh.fr :
site du groupe LVMH